pubblicato su HARVARD BUSINESS REVIEW ITALIA | articolo di Adriana Galgano |
L’ERA DEL CLIENTE: così è stato definito il periodo che stiamo vivendo in termini di business. Come clienti, in effetti, non abbiamo mai avuto così tanta possibilità di scelta, di confronto e attenzione da parte delle aziende. E porre il cliente al centro della propria attività è un obiettivo di molte imprese.
In questa era, introdurre e sviluppare valide strategie di CUSTOMER EXPERIENCE consente di conquistare un vantaggio competitivo importante. Istituti prestigiosi di ricerca sono concordi nel prevedere che in un futuro molto prossimo la CUSTOMER EXPERIENCE supererà in importanza il prezzo e il prodotto come elemento di differenziazione.
Senza scomodare gli istituti di ricerca, è intuitivo comprendere che clienti felici comprano di più e più spesso, e parlano bene di ciò che hanno comprato. Nelle aule che teniamo sulla CUSTOMER EXPERIENCE, una delle prime domande che ci viene posta è: “Ma quale differenza c’è tra la “SODDISFAZIONE DEL CLIENTE” e la CUSTOMER EXPERIENCE?”.
La “SODDISFAZIONE DEL CLIENTE” è un approccio che mira a massimizzarne la soddisfazione, andando oltre le sue aspettative, dalle quali parte per il miglioramento costante dei prodotti/servizi/processi. Le parole chiave sono: soddisfazione, aspettative, servizio, affidabilità, prontezza, capacità di comunicazione, possibilità di accesso, aspetti tangibili.
La CUSTOMER EXPERIENCE è un’evoluzione brillante dell’approccio “soddisfazione del cliente”. L’esperienza include il PERCORSO che il cliente compie e le EMOZIONI che prova durante tutta la sua storia con l’azienda. Oltre alle aspettative, sono il PERCORSO DEL CLIENTE e la ricerca della sua FELICITA’ ad orientare il miglioramento di tutto ciò che viene fatto. Tra le principali parole chiave di questo approccio ci sono: felicità, percorso, punti di contatto, mappa del viaggio, mappa emozionale, personalizzazione, persona, omnicanalità.
È una strategia che può essere adottata da qualsiasi azienda, di ogni settore e di dimensione, sia B2C sia B2B. È provato che aumenta le VENDITE e riduce la perdita dei clienti!
È importante sapere che alla base dello sviluppo e del successo di una strategia di CUSTOMER EXPERIENCE c’è la FORMAZIONE che inizia dalla Direzione dell’azienda. È la Direzione dell’azienda, infatti, che guida l’adozione della strategia e ne definisce il perimetro e i risultati attesi.
A questo proposito in OTTANTAVENTI organizziamo TRAINING CAFE’ periodici rivolti alle Direzioni che favoriscono il confronto tra differenti realtà. In questi incontri/confronti emerge ciò che rilevano anche le ricerche, ovvero che le multinazionali statunitensi sono avanti e agguerrite, mentre quelle europee e italiane seguono a distanza. Segnaliamo, però, anche casi di piccole aziende italiane all’avanguardia, che testimoniano che la strategia è proprio per tutti e premia chi la adotta, indipendentemente dalla dimensione.
Una volta definita la strategia, la FORMAZIONE prosegue con il coinvolgimento di tutti coloro che lavorano in azienda. Per quanto digitalizzata, tecnologica e omnicanale possa essere la propria azienda, alla base dell’esperienza del cliente c’è l’interazione con le persone. E, dove non c’è, il cliente lamenta una mancanza. I clienti non sono felici di avere a che fare solo con la tecnologia!
Per il cliente, ogni singola persona dello staff con la quale interagisce rappresenta l’azienda e, se la sua ESPERIENZA con questa persona è stata negativa, la proietta sull’azienda stessa. L’intera organizzazione viene danneggiata dalla scortesia/mancanza di motivazione/professionalità di ogni singola persona e, in epoca di social, questo danno può essere molto rilevante.
Senza FORMAZIONE, è davvero difficile centrare l’azienda sul cliente. L’impresa diventa veramente centrata sul cliente quando ognuna delle sue persone:
- comprende perfettamente quanto la CUSTOMER EXPERIENCE è rilevante per l’azienda e come contribuisce al successo del business;
- ha chiaro qual è il proprio ruolo e quali sono le competenze da acquisire per contribuire a creare l’esperienza desiderata;
- ha le motivazioni per acquisirle e il percorso di FORMAZIONE per farlo!
Solo risorse formate sviluppano ispirazione, competenze, consapevolezza e sicurezza per creare le esperienze memorabili che fanno la differenza.
È indispensabile che la FORMAZIONE sia PERSONALIZZATA. Quando è standard e/o anche molto rapida, come può creare quella esperienza memorabile che fa la differenza per il cliente? Avere un programma personalizzato di FORMAZIONE e coaching è la miglior garanzia di successo per una strategia di CUSTOMER EXPERIENCE.
Adriana Galgano
partner Ottantaventi