Vendere di più e meglio

Come vendere di più in negozio aggiungendo all’esperienza sul campo  una formazione specifica per il retail.

pubblicato su TOY STORE | intervista a Massimo Brizzi |

Tra i molti motivi per cui la formazione del personale è indispensabile, il più importante è che aiuta a far aumentare le vendite del negozio. Ne abbiamo parlato con Massimo Brizzi, senior partner di Ottantaventi, che da oltre 20 anni collabora alla realizzazione di progetti formativi che prevedono la misurazione dei risultati.

Molti punti vendita sono gestiti solo dai proprietari convinti che l’esperienza sia sufficiente. Cosa risponde?

L’esperienza sul campo è una componente fondamentale del bagaglio di un venditore, sia esso addetto o proprietario del punto vendita, ma è importante che venga completata e integrata con una formazione adeguata, concreta e riferita a situazioni reali. Tale, cioè, da contribuire all’obiettivo che mette d’accordo tutti: aumentare le vendite.

Per i proprietari può essere utile pensare ad un percorso formativo ulteriore, finalizzato a rendere più efficace la gestione dell’attività dei venditori, ad aumentare la loro motivazione, e dare così impulso e sprint alle vendite del negozio. 

Perché e in che modo una formazione specifica migliora i risultati di vendita?

Nei progetti che seguiamo riscontriamo livelli di formazione che variano in relazione ai diversi livelli di seniority degli addetti, di formazione ricevuta e di attenzione e sensibilità a voler applicare quanto appreso. Un’esigenza costante è quella di svolgere una formazione continua, cioè di strutturare un percorso formativo che – si appoggi o meno a strutture esterne – preveda due macro-elementi: una parte formativa, sempre molto pratica e concreta, da richiamare con dei follow-up periodici e una serie di momenti di “allenamento”, (affiancamento e/o coaching) condotti dai proprietari, dagli store manager e dai venditori individuati come adatti per questa attività, che si ripetono in modo ricorrente.

La formazione è importante perché riesce a dare spunti di riflessione, a far riconsiderare principi e comportamenti acquisiti e dati per scontati, ma se non è supportata da un seguito adeguato corre il rischio di vedere diminuiti i propri effetti positivi.

Allenarsi e allenare costantemente i propri venditori a gestire meglio le situazioni di vendita permette a tutti di acquisire e consolidare i comportamenti e i principi evidenziati durante la formazione.

In merito ai contenuti, possiamo evidenziare un elemento che è centrale in termini di miglioramento dei risultati di vendita. Spesso il venditore si concentra sul prodotto, che conosce bene, sulle sue caratteristiche e sui suoi vantaggi, illustrandolo (più o meno) efficacemente. Il passo successivo, grazie alla formazione, è quello di far spostare l’attenzione sul cliente, su quello che (non) ci dice, sulle sue motivazioni di acquisto, talvolta evidenti, altre volte più nascoste, che permettono di far sentire compreso e capito il cliente. Individuare le sue motivazioni di acquisto significa dare al cliente maggiori motivi per acquistare nel nostro negozio.

Quanto influisce la merceologia e perché “personalizzare” il percorso formativo?

La merceologia è importante proprio ai fini della personalizzazione del percorso formativo. Le tecniche di vendita sono applicabili trasversalmente, ma la formazione personalizzata fornisce indicazioni concrete e specifiche su come impostare la vendita di un determinato prodotto, servizio o di una linea merceologica. Infatti, le diverse sessioni e i role playing vengono progettati per favorire l’applicazione di principi e tecniche in relazione alla specificità del prodotto.

Quale fase della vendita è cruciale ai fini del suo buon esito? E quale fidelizza il cliente?

La conclusione della vendita è come la coda del serpente: inizia dalla testa. Questo ci riporta all’importanza di tutte le fasi, dall’accoglienza fino alla conclusione positiva della vendita e all’acquisizione o al mantenimento di un cliente che, appunto, garantirà o rinsalderà la propria fedeltà. Una sottolineatura va fatta a proposito del cross selling, o “vendita aggiuntiva”. Se ben interpretata e svolta efficacemente, questa fase è molto fidelizzante, anche se suscita sentimenti contrastanti, tra chi teme di “invadere” e di risultare insistente con il cliente e chi invece ne vede le enormi opportunità in termini di reciproca soddisfazione reciproca del cliente e del venditore.

Svolgere efficaci azioni di cross selling significa ottenere obiettivi assolutamente opposti a quelli talvolta temuti di risultare invadenti o di apparire insistenti. Al contrario, vuol dire fidelizzare il cliente, che vede soddisfatte le proprie esigenze e, in definitiva, apprezza la qualità dell’azione di vendita, che viene svolta sulle sue necessità e sulle sue motivazioni, che, in qualche caso, il venditore aiuta a individuare. Il cross selling non è istintivo ed è per questo che la formazione e l’allenamento risultano molto importanti.

Oggi il cliente può reperire qualsiasi giocattolo sul web, perché il venditore non può più limitarsi a fare il porgitore di merce?

Le sempre crescenti possibilità di acquisto secondo modalità, canali e talvolta prezzi molto diversi sono uno degli argomenti più ricorrenti quando si analizzano le cause di una crescente complessità del mondo del commercio in generale. Parliamo spesso di “sfida del valore” che i punti vendita è importante giochino con i clienti, che hanno una vastissima possibilità di scelta, tra prodotti, fornitori e canali diversi. La si vince grazie a scelte e politiche di marketing, di acquisto, di merchandising e di assortimento. L’ultimo atto si gioca nel punto vendita, dove il venditore ha la possibilità di motivare il cliente ad acquistare un giocattolo in quel momento e in quella situazione, in relazione ai bisogni che egli stesso manifesta o che i venditori sono abili a far nascere. Il porgitore di merce non ha nessuna possibilità di vincere questa sfida. Si adegua supinamente alla situazione e se il prodotto è disponibile, conclude la vendita. La conclude lui o il cliente?. Altrimenti, deve rispondere con dispiacere (talvolta con indifferenza) “mi dispiace, non ce l’abbiamo”.

Oggi per il cliente l’esperienza di acquisto conta più del prodotto. Quali sono le implicazioni in termini di formazione?

Sono quelle riferibili all’enfasi da porre, durante la formazione, sugli elementi della qualità del servizio che il cliente percepisce e che tutti, nel punto vendita devono conoscere ed essere in grado di padroneggiare. Tecniche di vendita certo, ma anche capacità di relazione e di comunicazione con il cliente, da declinare in modo molto pratico, mediante argomenti quali l’ascolto efficace; l’utilizzo di un linguaggio psicologicamente corretto; la costruzione di argomentazioni credibili e motivanti; la gestione proattiva delle obiezioni del cliente; la gestione assertiva di tutti i momenti della trattativa con il cliente. Non c’è nulla di più “persuasivo” dell’ascolto efficace del cliente. Permette di individuare le sue esigenze e sulla base di queste presentare prodotti in grado di soddisfarle. Il che equivale a mettere il cliente al centro.

Oltre che all’assunzione, quando consiglierebbe di ripetere l’attività di formazione?

É importante che ogni organizzazione individui il mix più efficace in relazione alle proprie esigenze e alla propria organizzazione. In un percorso di formazione continua, la continuità può essere data sia da momenti successivi di aula sia da momenti di affiancamento e/o di coaching in negozio.

Dopo la formazione inziale è bene effettuare un follow-up entro un mese, per favorire la memorizzazione e l’acquisizione di comportamenti e tecniche e per permettere di analizzare quanto si è applicato e quanto richiede una focalizzazione ulteriore.

In seguito, possono essere organizzate sessioni ulteriori con cadenza che va dai tre mesi a un anno, in relazione all’organizzazione e alla frequenza con la quale vengono previste novità di prodotto, di assortimento, di lay out, di strategia commerciale, sulle quali sia necessario effettuare un allineamento ulteriore.

È importante che l’attività in negozio, e cioè l’affiancamento e il coaching, sia continua, almeno per un certo periodo. Soprattutto all’inizio della loro attività, store manager, proprietari e venditori più esperti devono programmare quest’attività con i venditori junior, per poi diradarla progressivamente.