Riflessioni sulle strategie a disposizione deiipiccoli negozi per fronteggiare la Grande distribuzione.

 

pubblicato su CARTA SICURA | intervista ad Adriana Galgano |

copertina-cartasicura-articolo-adriana-galganoQuali strategie può adottare il negozio al dettaglio per fronteggiare efficacemente la concorrenza della grande distribuzione e degli altri canali di vendita?

Con esperienze dirette e innovativi esempi americani un’esperta di consulenza e formazione nel settore indica le strade per avere successo.

Ogni mattina Maxwell indossa una vistosa cravatta e non vede l’ora di accogliere festosamente i clienti. Il suo impegno dà ottimi frutti: dal 1996 a oggi ha fatto aumentare le vendite del 15% all’anno. Ora con lui c’è anche suo figlio e in coppia funziona persino meglio. 

Che cos’ha di tanto speciale Maxwell per ottenere risultati così interessanti? Nient’altro se non il fatto che è … un cane! Un cocker spaniel di otto anni che ogni giorno, insieme al suo cucciolo Marti, si installa nella vetrina di un grande negozio di Phoenix, in Arizona, specializzato nella vendita di cartoline d’auguri. 

Il proprietario sostiene che la presenza del suo “miglior amico” nel negozio attira la clientela e fa lievitare le vendite. 

Anche gli esperti di marketing confermano l’efficacia di questa strategia di vendita che fa leva sull’affetto per gli animali (non a caso la pubblicità fa largo uso di simpatici cagnolini come testimonial!). Pare che siano efficaci anche animali meno convenzionali, come i due lama esibiti in un garden center di Davidsonville nel Maryland. Nell’ultimo anno i due animali hanno contribuito ad attirare oltre 200 mila visitatori e a far salire dell’8% il fatturato. 

Gli Stati Uniti, si sa, sono sempre originali ed esagerati nelle loro trovate. Ma sanno essere efficaci. D’altra parte, oggi, per i negozi al dettaglio, la parola d’ordine, in Italia come all’estero, è trovare soluzioni che permettano di competere con la grande distribuzione. 

Che cosa fare allora, su quali elementi puntare per garantirsi il proprio “posto al sole” nel mercato, qual è la chiave per contrastare efficacemente le aggressive politiche di prezzo della grande distribuzione? Lo chiediamo a un’esperta del settore: Adriana Galgano, partner della Ottantaventi di Milano e Perugia (tel. 02.46712222, 075.5004435), società specializzata nella consulenza e formazione nel settore vendite e marketing,

Quali strategie deve adottare oggi il punto vendita al dettaglio per competere con la grande distribuzione e con gli altri canali di vendita?

Sono molteplici e nessuna di esse riguarda la variabile prezzo. È importante ribadire questo perché sembra scontato e invece ancora non lo è. Riceviamo spesso, durante i nostri Corsi, questo genere di domanda: “Ma come faccio ad avere successo quando la grande distribuzione pratica talvolta dei prezzi al consumo pari ai nostri prezzi di acquisto?”. 

La nostra risposta invariabilmente è: “Certamente non combattendo sui prezzi”. Il potere di acquisto della grande distribuzione è tale che nessun piccolo esercizio può usare di uscire vittorioso da questa battaglia. Piuttosto può competere su piani diversi. 

Sulla specializzazione della propria offerta; la strategia di ampliamento della tipologia degli articoli trattati non è più produttiva: il grande magazzino ne avrà sempre di più e sempre ad un prezzo migliore. Disperdere energia su una moltitudine di articoli significa, inoltre, non riuscire mai a diventare veramente esperti di qualcosa. Essere invece, ad esempio il negozio di cioccolato più fornito della città o con i prodotti più originali, significa attirare tutta quella clientela che, se deve fare un regalo, non desidera una scatola di cioccolatini qualsiasi, ma qualcosa di speciale. 

Sulla modifica della propria struttura, per trasformarla da punto di acquisto a punto di permanenza, dove le persone si possano incontrare e passare piacevolmente del tempo. Questo le renderà abituali frequentatrici del punto vendita con tutti i benefici che ne conseguono. A questo proposito cito, ad esempio, la possibilità di navigare su Internet offerta ai visitatori dai piccoli negozi di informatica. 

Sulla fornitura di servizi che possono riguardare strettamente l’oggetto della propria attività: per un negozio di informatica, ad esempio, installare computer in 24 ore oppure offrire l’installazione gratuita; per le librerie, organizzare incontri di lettura per bambini. 

Ritengo interessante segnalare l’esperienza di un negozio di parrucchiere di Terni, “Antenna e Segnali”, che al suo interno, in un ambiente molto trendy, ha creato uno spazio mostra, dove possono esporre le loro opere giovani artisti, uno spazio lettura, dove è possibile consultare riviste di moda da tutto il mondo, e infine uno spazio bar. I clienti, uomini e donne, hanno così l’opportunità di trascorrere piacevolmente del tempo e anche di essere informati sulle novità internazionali, il che può essere utile per suggerire loro nuovi look. 

Uno spazio è dedicato anche alla vendita dei prodotti usati per trattare il capello, in modo che il cliente possa acquistarli e, debitamente consigliato, continuare il trattamento da solo a casa.

L’ individuazione di una nicchia di mercato e la specializzazione sono sempre premianti?

Sono un buon punto di partenza, ma contano anche altri aspetti, come saper cercare e selezionare gli articoli da proporre al cliente, fornire un’elevata qualità del servizio, promuovere il proprio negozio con iniziative di marketing.

Inviare mailing ai potenziali clienti non è più un’iniziativa riservata alle grandi strutture, ma può essere utilizzata anche da un singolo negozio. Quest’estate ero negli Stati Uniti, a San Francisco, e mi trovavo in una delle zone più frequentate della città quando la mia attenzione è stata attratta da una grande ressa. Mi sono avvicinata e ho visto, esposta sul marciapiede, un’ autovettura nuova. Vicino troneggiava un grande cartello che avvisava i passanti che, chi avesse riempito un modulo con i propri dati e con le indicazioni delle proprie abitudini e intenzioni di acquisto relativamente all’automobile (ad esempio: “Ogni quanto acquista un’automobile?”, “Tra quanto pensa di acquistarne una nuova?”, “Che modello ha?”, “Che modello pensa di acquistare?”), avrebbe partecipato all’estrazione del modello esposto.

Questa iniziativa non era della casa costruttrice, ma di un concessionario locale! Oppure, sempre per raggiungere lo stesso scopo, ho visto sul banco di alcuni negozi piccoli oggetti-regalo (calcolatrici, penne, cioccolatini) per coloro che erano disponibili a lasciare i propri dati. Per concludere: oggi, per gestire un punto vendita non solo è necessaria un’adeguata preparazione, ma occorre anche essere molto creativi.

Quanto incidono la consulenza molto personalizzata e l’offerta di servizi?

Molto; sono tra gli elementi più importanti per la differenziazione dalla grande distribuzione. Servizio vuol anche dire essere preparati sui prodotti che si propongono e saper consigliare il cliente. 

Cito, a questo proposito, un esempio illuminante. È una storia vera, raccontatami da una giovane partecipante a un nostro Corso che doveva comprare un nuovo ferro da stiro poiché quello che aveva era stato giudicato “poco produttivo” dalla signora che le stirava la biancheria. Non avendo grande esperienza di ferri da stiro, aveva chiesto consiglio alla signora stessa che, con suo grande sollievo, le aveva fornito la marca, il modello, il prezzo e il grande magazzino nel quale trovarlo. 

Era allora andata in quel punto vendita, ma il modello risultava esaurito. Aveva chiesto con quale altro ferro poteva sostituirlo (ce ne erano esposti a decine), ma il commesso le aveva risposto di non saperle dare nessun consiglio. La giovane si era allora rivolta ad un’amica che le aveva suggerito un negozio molto più piccolo, di articoli per la casa, il cui il proprietario era eccezionalmente preparato e aveva prodotti di qualità. 

Aveva accettato il suggerimento e, grazie alle informazioni del venditore sui vantaggi che ne poteva trarre, aveva deciso di comprare un ferro che costava esattamente il doppio della cifra che aveva pensato di spendere. 

Servizio vuol anche dire idee innovative, come quella di alcuni negozi di abbigliamento di lusso che ritirano i vestiti usati dalle clienti per consentire loro di sostituirli, magari anche dopo averli indossati solo una volta. Infine servizio significa dare assoluta garanzia ai propri clienti della qualità del prodotto trattato. 

Sempre negli Stati Uniti ho visto piccoli negozi di alimentari dove erano esposti cartelli con l’avviso per i clienti che, se avessero trovato un prodotto scaduto, avrebbero avuto diritto a ricevere quello stesso prodotto, non scaduto, gratis.

Quali le soluzioni vincenti adottate all’estero? Ci può descrivere qualcuna delle più innovative?

Ad esempio quella del megastore Levis di San Francisco che invita i clienti a entrare in una Jacuzzi, con addosso i pantaloni nuovi, aspettare che i jeans si restringano e verificare se quelli acquistati sono della taglia giusta (si tratta di una linea di pantaloni di tessuto denim mai lavato prima). 

Oppure le cabine spogliatoio con luce modulabile del nuovo Banana Republic di New York che permettono di verificare se l’abito sta bene in qualsiasi momento e sotto qualunque fonte luminosa: mattina, sera, pomeriggio, all’aperto e sotto le lampade al neon.

Ancora i negozi Sharper Image, che propongono ai clienti articoli, da regalo e non, innovativi e originali e che, tra le bacheche dei prodotti da bagno, da ufficio, per il benessere personale, hanno giochi come il flipper che il cliente può utilizzare per tutto il tempo che vuole (compatibilmente con il numero di coloro che ci vogliono giocare!). 

Infine in un negozio Microsoft di San Francisco è possibile, gratuitamente, grazie a una macchina fotografica digitale messa a disposizione dei clienti, farsi una fotografia che viene caricata automaticamente su di un computer e inviata poi via email a parenti e amici inserita all’interno di una cartolina digitale. Il tutto gratuitamente.

Ritiene che queste idee particolarmente originali siano importabili in Italia?

Per il modo con cui accoglie le novità, il mercato italiano è considerato uno dei più vitali al mondo. Quindi, credo proprio di sì. Ma, attenzione, negli Stati Uniti sono ormai un’abitudine consolidata anche soluzioni molto “classiche”, come la possibilità, offerta in determinati giorni alla clientela più fedele, di fermarsi dopo la chiusura per bere un aperitivo in tutta tranquillità, ritrovare vecchi amici o provare comodamente gli articoli in vendita. 

Quale idea migliore in un Paese come il nostro dove l’arte del conversare è notoriamente di casa?

Adriana Galgano

partner Ottantaventi

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