Nella vendita in negozio non ci si può affidare solo all’esperienza ma è indispensabile  la formazione.

 

pubblicato su CARTA SICURA | intervista a Vittorio Galgano |

copertina-cartasicura-articolo-venditori-vittorio-galganoNon bastano intuito e buona volontà per vincere la quotidiana sfida del mercato.

Chi opera dietro il banco non può improvvisare, deve studiare, aggiornarsi e seguire Corsi di Formazione per diventare un autentico CAMPIONE DELLA VENDITA.

L’opinione e i consigli di un esperto del settore.

Un sorriso cordiale, cortesia e pazienza, competenza sui prodotti e capacità di consigliare e convincere senza essere invadenti: sono queste le doti del venditore “ideale” per il consumatore degli anni ’90. 

Oggi più di ieri il pubblico fa domande, confronta, chiede suggerimenti, desidera quindi un interlocutore capace, competente e attento ai suoi bisogni: chi opera dietro il banco non può improvvisare né affidarsi soltanto alla buona volontà e all’intuito.

Le aziende più all’avanguardia lo hanno capito già da un pò: hanno scoperto quanto siano importanti il negozio e il rapporto diretto con il consumatore e hanno deciso di curare in modo particolare questo prezioso potenziale mandando in aula i venditori. 

Sull’onda di quanto già avviene da tempo all’estero, le persone in prima linea vengono addestrate con Corsi specifici che le rendono manager a tutto tondo, esperte di prodotti e mercati, ma anche e sopratutto capaci di trattare con i clienti. Poiché gli aspetti strutturali sono importanti, ma un comportamento scortese degli addetti alla vendita può vanificare in pochi minuti tutto l’impegno e gli investimenti sostenuti all’azienda.

L’uomo della front line è il suo primo e fondamentale contatto con il mercato: è lui il suo biglietto da visita, quello che la rappresenta realmente presso il pubblico. Ed è sempre lui che può recepire gli umori, le reazioni e le esigenze dei clienti, diventando così una sorta di “terminale sensibile” dell’azienda sul mercato.

Ma anche chi sia dietro al banco del negozio di famiglia sente il bisogno di formarsi: non bastano l’esperienza sul campo e la trasmissione di competenze tecniche e di “trucchi del mestiere” da parte del genitore o del commesso anziano.

Oggi è necessario studiare la psicologia del cliente, i metodi per esporre la merce, le tecniche di comunicazione. In pratica bisogna imparare ad essere dei veri professionisti della vendita, competenti ed esperti del settore merceologico in cui si opera e, nel contempo, capaci di cogliere e curare il cliente in modo tale da garantirsene la fedeltà a lungo termine. Anche perché nessuno può più permettersi che sette clienti su dieci, come indicano le ultime statistiche lascino il negozio senza comprare, solo per la scortesia o l’impreparazione dei venditori.

Dell’importanza strategica di chi opera a contatto con il pubblico, del suo ruolo chiave nell’immagine e nel successo del negozio e di quanto sia indispensabile addestrarlo in modo professionale, abbiamo parlato con Vittorio Galgano, titolare della società Ottantaventi, che da anni opera con successo nel campo della Formazione alla Vendita.

D. Su che cosa si basa il successo di un negozio?

R. Il successo di un negozio si fonda sulla professionalità delle persone che vi lavorano. Ciò vale per qualsiasi organizzazione ed anche un negozio non sfugge a questa regola. Un’elevata qualità professionale si raggiunge con la formazione, preparando e motivando il personale allo svolgimento di cinque ruoli essenziali, tutti strettamente connessi al successo commerciale del negozio.

D. Quali sono questi ruoli che i venditori di un negozio devono essere preparati a svolgere?

R. Dopo averli illustrati al proprietario di una catena di negozi, mi sentii osservare molto seriamente: “È meglio non dirlo al mio personale altrimenti si monta la testa”.

Questa frase può indicare il tipo di rapporto titolare/ collaboratori che spesso viene instaurato. I cinque ruoli sono comunque questi: ruolo di esperti merceologici, ruolo di consiglieri, ruolo di istruttori, ruolo di diffusori, ruolo di persuasori.

Saper far fronte a questi ruoli significa la completa capacità di interagire con la clientela.

D. Ci vuole illustrare ciascuno di questi ruoli?

R. Certo, vediamoli più dettagliatamente:

ruolo di esperti merceologici, cioè professionisti aggiornati per essere in grado di illustrare le novità del momento, mettere in luce “peculiarità e differenze”, rispondere a domande di clienti sempre più preparati e avveduti di un tempo. Cose non facili dati i rapidi cambiamenti e superamenti di mode, design e tecnologie;

ruolo di consiglieri, pertanto ascoltatori attenti e sensibili, capaci di percepire le esigenze del cliente per poterlo orientare verso una scelta di piena soddisfazione;

ruolo di istruttori: questo ruolo vale soprattutto nel caso di beni strumentali e riguarda la capacità di trasmettere al cliente, senza metterlo in antipatico stato di inferiorità, tutte quelle conoscenze indispensabili per un utilizzo ottimale del prodotto acquistato;

ruolo di diffusori, poiché la cortesia dei loro comportamenti costituisce il mezzo più efficace per la diffusione e l’affermazione di un’immagine positiva del negozio;

ruolo di persuasori, cioè venditori in grado di portare con garbo il cliente alla decisione di acquisto, senza dare quella spiacevole sensazione di volergli vendere il prodotto ad ogni costo.
D. C’è sensibilità nei confronti della formazione da parte dei negozianti?

R. Purtroppo, anche se nella vendita al dettaglio ci sono stati mutamenti, poiché i negozi sono diventati più attraenti in termini di arredamento, di assortimento, di proposte, di ubicazioni ecc., per quanto riguarda il personale, che opera in particolari condizioni di difficoltà, poco o nulla è stato fatto. 
È per questo che i negozi si incontrano più porgitori di merci che professionisti capaci di orientare le scelte del cliente.

D. Lei ha detto che il personale di un negozio opera in condizioni di particolare difficoltà. Perché?

R. Perché il venditore che opera nel dettaglio si trova ad interagire con una tipologia di clienti molto vasta e diversificata per età, istruzione, sesso e stato sociale.

Una tipologia così ampia richiede una notevole e rapida capacità di adattamento nel passare da un cliente a un altro, magari diversissimi tra loro per esigenze e atteggiamenti.

D. Che cosa potrebbe indurre i negozianti a una maggiore sensibilità nei confronti della formazione?

R. La consapevolezza che il personale non addestrato trasmette inevitabilmente un’immagine bruttina del negozio, perde vendite e perde clienti. Possono essere significativi questi dati, rilevati da una ricerca effettuata dal Rockfeller Institute, relativi alla perdita dei clienti: l’1% per decessi; il 4% per trasferimenti; il 28% per insoddisfazione per quanto riguarda il rapporto qualità/ prezzo; il 68% per insoddisfazione per il trattamento ricevuto. Questo 68% dovrebbe far riflettere, ma ecco altri dati molto significativi: solo il 4% dei clienti reclama, il 96% non avanza proteste, ma di questo 96% silenzioso solo il 5% è così masochista da ritornare, il 91% non tornerà più. Da questo quadro risulta un paradosso: è probabile che molti negozi continuino a servire clienti che protestano piuttosto che quelli che non reclamano mai.

D. Come attivare un’elevata qualità di servizio e ottenere la soddisfazione del cliente?

R. Bisogna introdurre in negozio, tramite la formazione, una cultura orientata al cliente. La piena soddisfazione della clientela deve rappresentare lo scopo di tutte le attività svolte nel punto vendita. Oggi più che mai in un momento di recessione dei consumi questa cultura sarà la carta vincente – di coloro che ne capiranno l’importanza vitale – per il mantenimento dei clienti acquisiti, per l’acquisizione di quelli occasionali e per l’incremento delle vendite.

Vittorio Galgano

partner Ottantaventi

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