Quando il cliente è appeso al filo

Le tecniche di vendita telefonica che possono essere utili anche a un negozio.

pubblicato su OKEYCLIENT | articolo di Adriana Galgano |

Per aziende di grandi e medi dimensioni il marketing telefonico è ormai uno strumento promozionale d’uso comune, ma anche i negozi possono trarre vantaggi da una gestione oculata dei contatti telefonici con la clientela. Okeyclient vi suggerisce come fare.

Cresce la concorrenza di centri commerciali, supermercati e hard discount, calano i consumi, aumentano i costi distributivi: una situazione di mercato che rende sempre più difficile gestire un punto VENDITA. Così, mentre una volta era sufficiente affidarsi al proprio estro personale per la conduzione del NEGOZIO, oggi anche per chi vende al dettaglio diventa importante carpire tecniche, strumenti e metodologie propri dell’organizzazione aziendale. Il TELEFONO, per esempio, diventa anche per il NEGOZIO, come già avviene per le aziende, un mezzo fondamentale per il raggiungimento del successo commerciale.
Se ben usato, infatti, il TELEFONO concorre efficacemente a diffondere una buona immagine del punto vendita, a invogliare i potenziali clienti a visitare il negozio, a incrementare il volume delle vendite per singolo cliente e a FIDELIZZARE la clientela.

Sta aumentando costantemente, per esempio, il numero di coloro che si servono del TELEFONO per effettuare una prima selezione dei punti VENDITA da visitare. Di conseguenza, aumenta il numero di TELEFONATE ai NEGOZI con richieste di informazioni di vario tipo, dal prezzo di determinati prodotti, alle condizioni di pagamento, agli eventuali servizi inclusi (garanzie, consegna a domicilio della merce, ecc.). Per gli esercenti, le TELEFONATE in entrata non sollecitate rappresentano una straordinaria opportunità commerciale.
Purtroppo, però, le RELAZIONI TELEFONICHE negozio/cliente vengono spesso sottovalutate e raramente sono gestite con la necessaria attenzione sotto il profilo dello stile e sotto quello dell’efficacia.
Per sua natura, il CONTATTO TELEFONICO è una forma di COMUNICAZIONE estremamente delicata: la mancanza del rapporto visivo limita le possibilità di descrizione e non favorisce l’instaurarsi di forme di colloquio confidenziali. Queste difficoltà portano generalmente ad assumere, verso gli estranei, uno stile di comunicazione formale e impersonale oppure indifferente e laconico, se non addirittura aggressivo e scortese. Ecco un caso di TELEFONATA scortese e indifferente, alla quale abbiamo assistito in un negozio di elettronica.

“Pronto.”
“Pronto, buongiorno. Ho sentito la pubblicità del vostro punto VENDITA alla radio, ero interessato ad avere informazioni su dei videoregistratori…”
“Ne abbiamo di due tipi, uno da 400 mila e l’altro da 530 mila.”
“Ah, ho capito… Va bene, eventualmente la richiamo, buongiorno.”
“Buongiorno.”

Rispondendo al telefono, il NEGOZIANTE avrà liquidato l’episodio pensando che si trattava di qualcuno desideroso solo di confrontare i prezzi o comunque non realmente interessato all’acquisto. Due eventualità che non possono essere escluse, tuttavia è possibile affermare con certezza che il comportamento del NEGOZIANTE ha avuto un effetto determinante sul risultato del colloquio: con molta probabilità, un cliente perso per sempre. Per capirne il perché, vale la pena analizzare nel dettaglio questo breve scambio verbale.
Innanzitutto chi risponde lo fa con eccessiva sufficienza: non si presenta e non presenta il suo NEGOZIO, perdendo così la prima occasione di mostrarsi cortese e aperto verso il cliente (quando si chiama una grande azienda, i centralinisti normalmente rispondono indicando il nome della società e augurando il buongiorno). Il NEGOZIANTE, poi, non chiede il nome dell’interlocutore: non personalizzando il colloquio mantiene distaccato e freddo il tono della COMUNICAZIONE. Alla richiesta di informazioni da parte del cliente, la risposta è semplicemente un’alternativa di prezzi: in pratica, chi risponde rinuncia subito a promuovere i propri prodotti, sulla base della presunzione, quantomeno superficiale, che la motivazione della chiamata fosse esclusivamente un confronto di PREZZI.
E’ probabile, invece, che se il cliente fosse stato interessato unicamente al PREZZO, lo avrebbe chiesto direttamente, dicendo, per esempio: “Vorrei conoscere il vostro miglior prezzo per un videoregistratore”, magari indicando un modello preciso.

È possibile immaginare anche i motivi che hanno spinto il cliente a salutare senza chiedere ulteriori specificazioni. Potrebbe averlo indispettito, per esempio, il comportamento sbrigativo del NEGOZIANTE, inducendolo a troncare la COMUNICAZIONE. Ma avrebbe anche potuto trattarsi di un cliente interessato a prodotti di fascia alta che ha trovato poco interessante l’offerta ricevuta. Eppure, il cliente non aveva alcun elemento per stabilire che i videoregistratori disponibili in quel NEGOZIO fossero di qualità scadente: il NEGOZIANTE ha quindi commesso un errore gravissimo nel parlare subito di PREZZO, senza fare riferimento a prodotti precisi. Infine, va segnalato un atteggiamento poco coerente nei confronti della COMUNICAZIONE in generale. Infatti, quando si decide di farsi pubblicità, con qualunque mezzo (spot radiofonici, volantini, manifesti, piccole sponsorizzazioni, ecc.), si apre un canale di COMUNICAZIONE a due vie: dal NEGOZIO verso il pubblico, attraverso le varie iniziative pubblicitarie, e dal pubblico verso il NEGOZIO, attraverso l’accoglienza sul punto VENDITA oppure attraverso il telefono. Chiudere una di queste vie può rendere controproducenti gli investimenti in pubblicità.
Dall’esempio presentato, possono allora essere desunte cinque regole base per impostare un colloquio di VENDITA TELEFONICA di successo:

• presentare sempre il NEGOZIO quando si risponde al TELEFONO: è un comportamento che dimostra professionalità e suscita fiducia nel cliente;
• prima di illustrare un prodotto o fornire un prezzo, domandare al cliente se ha già un’idea precisa di quello che vuole comprare e, se non è così, chiedergli comunque quali esigenze intende soddisfare con l’acquisto del prodotto: un approccio consulenziale è indice di competenza e rafforza la fiducia dei cliente;
• presentare al cliente il prodotto che maggiormente incontra le sue esigenze;
• fornire il PREZZO come ultima indicazione, meglio se su richiesta esplicita del cliente;
• salutare il cliente riferendo il proprio nome e invitandolo a visitare il negozio e a presentarsi a sua volta (prendendo nota di data, nome e motivo della chiamata).

Oltre a una buona gestione “passiva” del TELEFONO, in risposta alle chiamate casuali, il NEGOZIO può usare il mezzo anche in maniera attiva, ricorrendo alle tecniche del MARKETING TELEFONICO per migliorare l’immagine del punto VENDITA e suscitare l’attenzione della clientela.
Prendiamo il caso di un NEGOZIO di elettrodomestici. Si potrebbe intraprendere un’azione di contatto telefonico partendo dalla documentazione di VENDITA dei vari tipi di prodotti: individuati i nominativi e i recapiti dei clienti che, per  esempio, hanno comprato una lavatrice da almeno cinque anni, è possibile ricontattarli con una nuova proposta. Ecco alcuni esempi:

• la presentazione di un nuovo modello di lavatrice con caratteristiche particolari (bassi consumi, minor impatto ambientale, ecc.);
• un’offerta particolare per il ritiro dell’usato;
• una promozione (per esempio un buono omaggio per l’acquisto di un certo quantitativo di detersivo).

Naturalmente, questo tipo di TELEFONATE deve essere accuratamente preparato, pena un insuccesso quasi certo.
Vediamo, anche in questo caso, come “non” deve essere fatto un sollecito telefonico: “Buongiorno, qui è ‘La casa dell’elettrodomestico’. La chiamo per invitarla al nostro NEGOZIO per presentarle il nuovo modello di lavatrice della Rex.”.
“La ringrazio, ma non mi interessa.”
“La sua lavatrice funziona ancora?”
“Sì, funziona benissimo.”
“Ah, ho capito. Buongiorno.”
Una conversazione di questo tipo rivela una grave impreparazione da parte di chi effettua la chiamata. Affrontiamo, allora, gli elementi ai quali  il negoziante avrebbe dovuto prestare maggiore attenzione per migliorare il risultato della TELEFONATA.

Innanzitutto, avrebbe dovuto presentare se stesso prima dei punto vendita e quindi domandare al cliente se ricordava di avere effettuato degli acquisti in quel negozio: le prime battute del colloquio servono infatti a superare la diffidenza del cliente e a instaurare un rapporto meno formale. Se il cliente era rimasto soddisfatto del proprio acquisto e conserva un ricordo positivo di quell’evento (la simpatia del negoziante, una scelta ampia, i consigli ricevuti per decidere, ecc.), potrebbe dimostrarsi ben disposto a questo nuovo contatto e magari sentirsi lusingato per la premura riservatagli. Al contrario, una presentazione troppo brusca, come quella dell’esempio, facilmente può indurre il cliente, spesso esasperato dalle forme di pubblicità più varie, a dichiararsi non interessato.
Del resto, l’obiezione “Non mi interessa” è comunque tra le risposte prevedibili, quindi occorre essere preparati ad affrontarla, chiedendo di rimando, per esempio, “Perché non le interessa?”, anziché porsi nella condizione di suggerire la risposta, come fa il NEGOZIANTE nell’esempio.
Chiedendo infatti al cliente “La sua lavatrice funziona ancora?”, gli rende più facile il congedo. Naturalmente, non bisogna esagerare nemmeno all’opposto; quindi, è preferibile non insistere se il cliente manifesta la propria insofferenza al protrarsi della conversazione e congedarsi prima di indispettire il proprio interlocutore. Magari ricordando, in chiusura della telefonata, un elemento che attrae l’attenzione del cliente: l’esistenza di una promozione o di un periodo di sconti, l’ampliamento del NEGOZIO, un’apertura domenicale straordinaria, eccetera. Conoscere e utilizzare al meglio queste tecniche non è facile, ma la cosa più importante è essere consapevoli che il telefono ha una funzione non banale nella gestione di un NEGOZIO e, a seconda di come viene utilizzato, può risultare vantaggioso o penalizzante per la propria attività commerciale.

Adriana Galgano