Retail marketing: le nuove frontiere della vendita

Come relazionarsi con professionalità con il cliente nei negozi e lavorare per la sua fidelizzazione.

pubblicato su TOY STORE | articolo di Vittorio Galgano |

TECNICHE E PSICOLOGIA DELLA RELAZIONE, LA FORMAZIONE PIÙ EFFICACE 

Più che di TECNICHE DI VENDITA è opportuno parlare di TECNICHE E PSICOLOGIA DELLA RELAZIONE. A questo riguardo i processi formativi più avanzati sono quelli che consentono al personale di NEGOZIO di “relazionare con professionalità” con i clienti. Per una relazione professionale con la clientela sono necessarie le motivazioni, le conoscenze e le capacità per svolgere quattro ruoli fondamentali: 

1. ruolo di esperti merceologici – per essere in grado di presentare le novità del momento, per mettere in luce le peculiarità dei prodotti e per rispondere alle domande della clientela. Cose non facili dati i rapidi cambiamenti e superamenti di mode, design e tecnologie; 
2. ruolo di consiglieri – spesso il personale di NEGOZIO è sollecitato dai clienti a dare consigli, a manifestare le proprie opinioni e preferenze ed é facile, in queste situazioni, essere portati ad ignorare il punto di vista del cliente e commettere degli errori irreparabili. Questo ruolo richiede la capacità di un ascolto attento e sensibile che tenga sempre conto del cliente e delle sue esigenze psicologiche perché “le persone condividono soltanto ciò che desiderano sentirsi dire”; 
3. ruolo di diffusori d’immagine – la cortesia dei loro comportamenti costituisce il mezzo più efficace per la diffusione e l’affermazione dell’immagine positiva del NEGOZIO e per il ritorno della clientela; 
4. ruolo di persuasori – capaci di portare il cliente alla decisione di acquisto, senza dare quella spiacevole sensazione di voler vendere ad ogni costo. Anche in un NEGOZIO di giocattoli, come in ogni altro, il personale, per l’acquisizione e la FIDELIZZAZIONE DELLA CLIENTELA e per il successo delle VENDITE, deve essere in grado di svolgere i suddetti ruoli.

IMPORTANZA DEL SERVIZIO PER ACQUISIRE E MANTENERE I CLIENTI 

La capacità di svolgere i suddetti ruoli é strettamente connessa alla qualità del servizio offerto alla clientela. Possono essere significativi questi dati – emersi da una ricerca effettuata dal Rockefeller Institute – sulle cause che determinano la perdita di clienti: il 9 % per trasferimenti ed altre cause; il 9% perché viene carpito dalla concorrenza; il 14% per insoddisfazione dell’acquisto effettuato; …ma ben il 68% per insoddisfazione del servizio ricevuto.

È necessario introdurre in NEGOZIO, tramite la FORMAZIONE, le capacità necessarie per offrire al cliente il miglior servizio. La piena soddisfazione della clientela deve rappresentare lo scopo di tutte le attività svolte nel punto di VENDITA. Questa cultura sarà la carta vincente – di coloro che ne capiranno l’importanza vitale – per il mantenimento dei clienti acquisiti, per la FIDELIZZAZIONE di quelli occasionali e per l’incremento delle VENDITE.

DIFFERENZA CON LA GRANDE DISTRIBUZIONE 

La differenza di un NEGOZIO con la grande distribuzione sta nel fatto che nel primo vi è assistenza all’acquisto e di conseguenza un maggior rapporto interpersonale tra il VENDITORE e il cliente, nella grande distribuzione vi è più esposizione di prodotti, più VENDITA visiva, meno rapporto interpersonale e meno assistenza all’acquisto. Ma anche nella grande distribuzione il personale del reparto giocattoli deve essere in grado, nel caso venisse richiesta dal cliente la sua assistenza, a svolgere i quattro ruoli che abbiamo illustrato.

IMPORTANZA DELLE FASI “ACCOGLIENZA E CONGEDO” 

La relazione di VENDITA è un percorso che inizia con l’accoglienza del cliente e che si conclude con il congedo del VENDITORE. Le fasi accoglienza e congedo sono spesso sottovalutate, mentre la loro importanza è grandissima. Spesso i VENDITORI non si rendono conto che perdono la VENDITA nei brevi istanti che dedicano all’accoglienza del cliente. Il vero professionista si riconosce subito da come si comporta durante questa prima fase della relazione. Egli è consapevole della sua grande importanza e vi dedica particolare attenzione. Infatti il successo della relazione é come la coda del serpente: COMINCIA DALLA TESTA! Il VENDITORE professionista sa accogliere il cliente e porsi a sua disposizione con uno stile tale da conquistarlo fin dall’inizio. Con l’accoglienza in NEGOZIO, il VENDITORE deve mirare a mettere il cliente a proprio agio e a creare immediatamente un clima di sincera e cordiale cortesia. Purtroppo avviene spesso tutto il contrario e i comportamenti più frequenti, constatati dalla stessa clientela, sono questi:

• si accoglie il cliente con disinteresse oppure con alterigia;
• non lo si accoglie affatto e gli si fa vivere l’antipatica situazione di sentirsi invisibile;
• lo si guarda con risentimento perché il suo ingresso interrompe un momento di stasi di cui si stava approfittando per riordinare la merce o fare qualche altro lavoro. Il cliente non deve mai rappresentare un’interruzione dell’attività che in quel momento stiamo svolgendo, ma lo scopo di tutta l’attività del NEGOZIO;
• gli si salta addosso con il solito antipatico “Desidera?” che equivale a mettere il cliente con le spalle al muro: “Sei entrato, pertanto dimmi subito ciò che vuoi comprare e non farmi perdere tempo!” Molto meglio usare l’espressione “Posso esserle utile?” o il semplice saluto d’accoglienza. 

Passiamo adesso all’altro estremo della relazione e cioè al congedo. Il congedo deve essere l’elegante suggello di una relazione impostata correttamente. È un momento molto delicato, soprattutto quando il cliente rifiuta l’acquisto. In questa situazione è indispensabile non far trapelare il proprio risentimento diventando freddi, distaccati o addirittura ostili. È invece opportuno mantenere lo stesso comportamento gentile e salutarlo con un sorriso cordiale. Non avrete venduto, ma con molta probabilità avrete acquisito il ritorno del cliente perché il vostro modo di essere e di fare saranno stati apprezzati. Il sorriso è l’atteggiamento umano più ricco di comunicativa e con esso si deve sempre aprire, condurre e concludere la TRATTATIVA DI VENDITA. 
La vera cortesia che trapela da un sorriso sincero invoglia a tornare anche chi non ha acquistato.

VENDITA VISIVA 

I prodotti devono risaltare, attrarre l’attenzione, instaurare una comunicazione con gli spettatori e vendersi da soli. 
Una esposizione accorta dei prodotti può trasformare la superficie del NEGOZIO in un percorso interessante , suggestivo e – grazie alle moderne tecnologie – ricco di stimoli visivi, uditivi, tattili e olfattivi. Una sapiente dislocazione di prodotti in punti diversi del NEGOZIO serve ad attirare il cliente in quelle zone che sarebbero altrimenti meno frequentate. 
Questa tattica serve a commercializzare l’intera superficie. Contrariamente a quanto si può credere ciò vale anche per un NEGOZIO di piccole dimensioni. 
Nel voler spingere in modo particolare un prodotto dobbiamo avvalerci della regola delle quattro P e cioè PRODOTTO – POSIZIONE – PUBBLICITÀ – PREZZO. 
Gli anglosassoni pongono al primo posto la posizione, ma è preferibile partire dal prodotto, poiché la sua forma e le sue dimensioni influenzeranno inevitabilmente la posizione in cui collocarlo. Un volta scelto il prodotto da promuovere e la posizione in cui collocarlo, dovremo pensare ad una pubblicità chiara ed esauriente dal forte richiamo e a un prezzo che renda allettante la proposta. Ricordare che i punti caldi naturali del NEGOZIO da sfruttare al massimo sono: ENTRATA – USCITA – CASSA – TESTATA DI GONDOLA – ISOLA.